Marcas

A semana passada tive uma reunião com uns clientes de longa data para lhes apresentar os projectos que tenho estado a preparar para 2012. Após apresentar os projectos, que considero terem potencial para acrescentar valor as respectivas marcas e adicionalmente ainda poderem incrementar as vendas, a resposta foi invariavelmente a crise. Nesta destacava-se a quebra acentuada das vendas aliada ao esmagamento das margens por parte da distribuição moderna, vulgo “hipermercados”. O discurso foi no sentido de que as verbas disponíveis iriam ser canalizadas para o ponto de venda e para resistir ao ataque que as marcas próprias têm vindo a levar a cabo contra os produtos de marca. Sobretudo para conseguir colocar os produtos em ponto de venda a um preço mais atractivo. Apesar de ser a resposta que estava à espera não deixei de ficar atónito com a mesma. Porquê? Porque não percebo que as grandes marcas de produtos – e estamos a falar de uma grande marca – porventura uma das maiores do mundo da sua categoria – não opte por se posicionar no mercado valorizando-se enquanto produto de marca, conquistando os seus consumidores através da criação de uma ligação directa com o mesmo. É sabido que hoje os consumidores compram preço, mas em muitos casos compram igualmente marca. O comércio moderno soube trazer para a luta pelo preço as grandes marcas, para agora ele próprio se estar a afirmar como marca.

O que significa basicamente que os marketers que estão à frente das marcas e os administradores das respectivas empresas foram literalmente atropelados por esta lógica de: "primeiro baixas o preço e depois perdes a tua identidade!" sem ainda hoje estarem dispostos a arriscar em deixar o mercado moderno órfão das suas marcas criando eles próprios redes de distribuição própria por um lado e por outro reforçando a identidade das suas marcas junto do seu target. Olhando para o universo das marcas ao nível planetário existem muitos caso destes de enorme sucesso. Se calhar era altura dos marketers perderem o medo e apostarem nas marcas que representam...