Marcas II

Trabalhei muitos anos com uma das marcas top do mundo. Quando comecei a trabalhar com esta marca na área dos eventos, ela era líder incontestável de mercado, quer nas vendas quer enquanto marca. Era desejada e sabia sê-lo. Tinha sex appeal. Todos queriam ter um produto daquela marca. Os anos passaram e os produtos outrora top começaram a ser ultrapassados por outras marcas. Lembro-me quando surgiu a primeira grande ameaça do ponto de vista do produto, de ter uma conversa com o então responsável da marca em Portugal que minimizava largamente o impacto da concorrência no mercado da sua marca. Na altura lembro-me de pensar que a postura era de marca dominante. Nada lhe faria jamais frente. Lembro-me também de analisar a minha empresa e a marca que criámos e sentir que nunca estamos seguros.

Uns anos depois, essa marca líder mundial deu um enorme trambolhão. Sem apelo nem agravo passou a ser uma marca secundária que ninguém deseja. Porquê? Em primeiro lugar porque numa lógica proteccionista do início do milénio manteve o seu produto fechado ao mundo – impediu portanto que um universo de criativos cada vez mais ágeis, interessados e competentes tivesse a oportunidade de ajudar a renovar um produto que era perfeito no princípio do milénio mas que foi perdendo interesse. Em segundo lugar, resultado desta estratégia proteccionista, o próprio produto foi-se tornando obsoleto, não obstante ter tentado evoluir. Em terceiro lugar e talvez mais importante a falta de capacidade para manter o desejo pela marca.

Uma marca tem de saber manter-se interessante para os seus seguidores. Para isso deve manter-se ocupada em perceber em primeiro lugar quem são os seus consumidores e em segundo lugar em como os pode manter interessados em si enquanto marca.

Muitas vezes os melhores produtos não são os que os consumidores desejam. Dito de outra maneira muitas vezes as marcas mais apelativas para os consumidores e com maior número de seguidores não são as que produzem os melhores produtos com a melhor relação qualidade/preço. Não quer isto dizer que maus produtos em boas marcas sejam uma receita de sucesso, mas seguramente produtos medianos com uma marca forte têm sucesso.

Para conseguir manter o interesse uma marca tem de ter a capacidade de, em momentos chave,  conseguir reinventar-se, redesenhar-se e por vezes levar a cabo uma mudança mais disruptiva. Os consumidores e sobretudo os seguidores de marcas, que somos todos nós de uma forma ou de outra, necessitam de manter-se permanentemente “excitados” com as marcas. Esse é, em meu entender, o desafio das marcas  para o futuro.