Marcas II

Trabalhei muitos anos com uma das marcas top do mundo. Quando comecei a trabalhar com esta marca na área dos eventos, ela era líder incontestável de mercado, quer nas vendas quer enquanto marca. Era desejada e sabia sê-lo. Tinha sex appeal. Todos queriam ter um produto daquela marca. Os anos passaram e os produtos outrora top começaram a ser ultrapassados por outras marcas. Lembro-me quando surgiu a primeira grande ameaça do ponto de vista do produto, de ter uma conversa com o então responsável da marca em Portugal que minimizava largamente o impacto da concorrência no mercado da sua marca. Na altura lembro-me de pensar que a postura era de marca dominante. Nada lhe faria jamais frente. Lembro-me também de analisar a minha empresa e a marca que criámos e sentir que nunca estamos seguros.

Uns anos depois, essa marca líder mundial deu um enorme trambolhão. Sem apelo nem agravo passou a ser uma marca secundária que ninguém deseja. Porquê? Em primeiro lugar porque numa lógica proteccionista do início do milénio manteve o seu produto fechado ao mundo – impediu portanto que um universo de criativos cada vez mais ágeis, interessados e competentes tivesse a oportunidade de ajudar a renovar um produto que era perfeito no princípio do milénio mas que foi perdendo interesse. Em segundo lugar, resultado desta estratégia proteccionista, o próprio produto foi-se tornando obsoleto, não obstante ter tentado evoluir. Em terceiro lugar e talvez mais importante a falta de capacidade para manter o desejo pela marca.

Uma marca tem de saber manter-se interessante para os seus seguidores. Para isso deve manter-se ocupada em perceber em primeiro lugar quem são os seus consumidores e em segundo lugar em como os pode manter interessados em si enquanto marca.

Muitas vezes os melhores produtos não são os que os consumidores desejam. Dito de outra maneira muitas vezes as marcas mais apelativas para os consumidores e com maior número de seguidores não são as que produzem os melhores produtos com a melhor relação qualidade/preço. Não quer isto dizer que maus produtos em boas marcas sejam uma receita de sucesso, mas seguramente produtos medianos com uma marca forte têm sucesso.

Para conseguir manter o interesse uma marca tem de ter a capacidade de, em momentos chave,  conseguir reinventar-se, redesenhar-se e por vezes levar a cabo uma mudança mais disruptiva. Os consumidores e sobretudo os seguidores de marcas, que somos todos nós de uma forma ou de outra, necessitam de manter-se permanentemente “excitados” com as marcas. Esse é, em meu entender, o desafio das marcas  para o futuro.

SPECTRE

Nos últimos anos assisti de uma forma simples e eficaz à tomada de controlo da vida económica do meu país e de outros, levada a cabo por empresas que “prevêem” o grau de cumprimento de cada pais, conjunto de países, empresas ou mesmo pessoas. Neste mundo de “previsões” acontece a mais incrível manipulação das economias que faz lembrar a organização criminosa SPECTRE dos primeiros tempos do 007.

Os políticos perderam definitivamente o controlo da situação quando começaram a aceitar que aos seus países sejam atribuídas qualificações com base em previsões teóricas a que chamaram de ratings e que esses ratings sejam condicionadores do próprio país. 

Hoje a realidade não corresponde à realidade. Quando uma agência de rating baixa a classificação de determinado país, isso não significa que ele ficou mais pobre, perdeu território, as suas empresas deixaram de existir ou as populações iniciaram um êxodo massivo. Nem sequer significa que os seus índices de produtividade diminuíram. Então o que significa isto? Significa que em teoria, porque é disso que estamos a falar, o país poderá não conseguir cumprir os seus compromissos. Claro que o resultado imediato é que os países são penalizados junto dos seus credores e futuros credores, no que às taxas de juro dos empréstimos e não só,  diz respeito. Ora isto aumenta imediatamente a probabilidade de não conseguir cumprir os seus compromissos na medida em que são impostas taxas de juro mais elevadas. Quem ganha com este jogo? Em primeiro lugar, parece-me que sem dúvida nenhuma as agências de rating que conseguem dominar o mundo a seu bel-prazer. Em segundo os investidores que conseguem com base num sistema de “previsões” enriquecer sem produzirem absolutamente nada.

Consigo perceber a lógica dos investidores e mesmo das agências de rating que trabalham em proveito próprio e conseguiram levar o jogo do: “agora ganhas tu agora ganho eu” até uma esfera global. Já não consigo perceber os políticos que para garantirem o seu estilo de vida, agarrados a um poder que já não lhes pertence e que nunca lhe pertenceu aceitam e colaboram com este sistema, levando à falência o seu país e mais importante os seus cidadãos. Não consigo perceber que num mundo de facilidade de informação os cidadão não se juntem para procurar novos políticos ou pelo menos novos caminhos.

Começa a ser altura de acabar com esta lógica mercantilista e vigarista que assola o mundo moderno. Pode ser uma ruptura completa, mas seria bem melhor se fosse um encontrar de um novo caminho para o futuro que não fosse totalmente disruptivo.

Portugal Surf Awards

No passado sábado foram entregues os prémios da Surf Portugal aos melhores surfistas masculinos e femininos de 2011. Foi com muita satisfação que vi nomeados muitos surfistas de nova geração. Foi também com alegria que vi o Vasco Ribeiro e a Maria Abecassis sagrarem-se campeões nacionais Open. Para mim, que iniciei um projecto chamado Campeonato Nacional de Surf Pro Júnior em Portugal é extremamente gratificante ver que alguns dos potenciais talentos que surgiram nesse circuito são hoje representantes dignos do surf português. Foi igualmente gratificante ver reconhecido o seleccionador nacional José Manuel Sousa Braga pelo recente título de campeão europeu que a selecção nacional ganhou na Irlanda. Claro que o David Raimundo e o Nuno Telmo tiveram o reconhecimento merecido pelo seu trabalho no projecto Surftechnique que ajudou a que muitos treinadores olhassem para o treino de surf, para além de apanhar ondas.

Fiquei no entanto desiludido por não ver nenhum surfista português a correr o circuito WQS este ano. Penso que ser o campeão nacional em Portugal é importante aos 16 anos, depois disso é pouco interessante.

Não percebo como ao fim de tantos anos só assistimos a um atleta a competir a sério. Só um atleta português tem garra para ir medir o seu surf com o resto do mundo? Não consigo compreender que, com tantos apoios, tantos autocolantes na prancha, tantos treinadores, tanta visibilidade mediática não haja nenhum atleta português a tentar chegar mais longe do que ser campeão em Portugal.

Penso que é altura desta geração de surfistas ir à conquista do mundo. Espero que em 2012 vejamos no cut de meio do ano do WCT um ou dois jovens portugueses. Espero que para o ano estes surfistas saltem para além da sua zona de conforto e ataquem com toda a garra que têm o circuito mundial.

Marcas

A semana passada tive uma reunião com uns clientes de longa data para lhes apresentar os projectos que tenho estado a preparar para 2012. Após apresentar os projectos, que considero terem potencial para acrescentar valor as respectivas marcas e adicionalmente ainda poderem incrementar as vendas, a resposta foi invariavelmente a crise. Nesta destacava-se a quebra acentuada das vendas aliada ao esmagamento das margens por parte da distribuição moderna, vulgo “hipermercados”. O discurso foi no sentido de que as verbas disponíveis iriam ser canalizadas para o ponto de venda e para resistir ao ataque que as marcas próprias têm vindo a levar a cabo contra os produtos de marca. Sobretudo para conseguir colocar os produtos em ponto de venda a um preço mais atractivo. Apesar de ser a resposta que estava à espera não deixei de ficar atónito com a mesma. Porquê? Porque não percebo que as grandes marcas de produtos – e estamos a falar de uma grande marca – porventura uma das maiores do mundo da sua categoria – não opte por se posicionar no mercado valorizando-se enquanto produto de marca, conquistando os seus consumidores através da criação de uma ligação directa com o mesmo. É sabido que hoje os consumidores compram preço, mas em muitos casos compram igualmente marca. O comércio moderno soube trazer para a luta pelo preço as grandes marcas, para agora ele próprio se estar a afirmar como marca.

O que significa basicamente que os marketers que estão à frente das marcas e os administradores das respectivas empresas foram literalmente atropelados por esta lógica de: "primeiro baixas o preço e depois perdes a tua identidade!" sem ainda hoje estarem dispostos a arriscar em deixar o mercado moderno órfão das suas marcas criando eles próprios redes de distribuição própria por um lado e por outro reforçando a identidade das suas marcas junto do seu target. Olhando para o universo das marcas ao nível planetário existem muitos caso destes de enorme sucesso. Se calhar era altura dos marketers perderem o medo e apostarem nas marcas que representam...